4月3日晚间，石头科技（688169.SH）发布了2024年报。年报数据显示，受益于国内和海外市场业务的共同发展，石头科技2024年实现营业收入119.45亿元，较上年同期增长38.03%；录得净利润19.77亿元。
石头科技表示，营收增长主要系报告期内公司进一步丰富了产品矩阵和价格矩阵，并在主流价格段重点突破。同时公司通过积极的市场策略，进一步优化销售结构，实现了公司国内和海外业务收入的大幅提升。
业绩丰收伴随出货量激增，根据国际数据公司IDC数据，2024年石头科技斩获全球范围内销售量和销售额的双料第一，其中出货量层面石头科技更是首度超过iRobot拔得头筹。
已经坐稳全球第一的石头科技，在市场份额层面仍有增长潜力？在分析师眼里，这道命题有着确定的答案。
据中金公司最新预测，2024年仅有中国台湾、美国和西班牙扫地机家庭保有率超过10%，全球扫地机仍有充足增长空间，头部品牌持续用质价比产品下探价格带，有望刺激海外市场扫地机保有量提升。
国内市场：0-3000元价位段仍有渗透空间
2024年以来扫地机国内需求持续回暖，国补叠加双十一优惠带动扫地机内销强劲增长。
根据AVC数据，2024年中国扫地机全渠道零售额同比增长41%至194亿元，零售量同比增长32%至604万台，其中2024年前三季度全渠道零售额同比增长24%、16%和22%，需求持续回暖，主要得益于较低的同比基数以及年度新品转向质价比。
国补叠加双十一折扣带来较大的价格优惠力度，叠加下半年新品集中上市，拉动去年四季度扫地机全渠道零售额、零售量同比增长70%和59%。
市场高速增长情况下，2024年以来头部品牌竞争加剧，份额差距在缩小。AVC数据显示，除科沃斯外，剩余4家头部扫地机器人厂商2024年国内线上零售额份额均获得了不同程度的增长；其中石头科技线上份额达25.1%，位居所有厂商第二名，且距离第一名的差距进一步缩小。
中金公司分析师表示，扫地机市场竞争已转向多价格带、多产品的全面竞争，更是产品技术、供应链管理、渠道能力和营销能力的综合比拼。
中金研报显示，就国内市场而言，扫地机器人头部品牌在0-3000元价位段仍有渗透空间，品牌内部价格带趋向均衡调整：
“根据AVC数据，头部品牌在3000元以上价位段份额集中，0-3000元价位段仍有大量空白市场有待抢占。各品牌都在完善自身产品价格带布局，在更多价位段抢占市场份额。”
石头科技也的确在完善价格带。
近期，石头科技接连推出P20 Ultra、P20 Plus、G30 U三款扫地机新品，国补后价格涵盖2800-4800元，而更积极的产品策略持续落地，有利于公司毛利率整体提升。
在低价格带领域，相较于2024下半年通过老品降价覆盖低价格带，石头科技在2025年通过新品覆盖低价格带，提高了整体毛利率；而在中高价格带中，推出更多产品，有利于石头科技整体产品结构优化。
国外市场渗透空间仍大
除国内市场外，在其余主要国家及地区，扫地机家庭保有率稳中有升，但渗透空间仍然很大。根据中金分析师测算，2024年扫地机大部分主要国家及地区家庭保有率均有提升，但超过10%的仍仅有中国台湾、美国和西班牙，中金认为全球扫地机仍有充足增长空间。
其中欧亚市场为中国品牌的优势市场，品牌间竞争激烈。而北美市场受制本土品牌和渠道壁垒，仍有较大提升空间。
具体而言，中金公司分析了和销量关联度较高的App下载量数据，看到中国背景的扫地机品牌在各大市场全面抢占iRobot份额。分地区看，北美市场由于线下渠道壁垒较高、本土品牌有消费者认知优势，2024年北美本土品牌iRobot和Shark仍占据近一半市场份额。中金分析师认为随着线下渠道开拓和价位带拓宽，中国品牌市占率仍有较大提升空间。
在美国亚马逊市场中，2024年iRobot、Shark、石头科技美亚扫地机零售额份额分别为25%、26%、24%，iRobot、Shark凭借在500美元以下价位段的主导地位位列前二，但石头与iRobot的份额已非常接近，在中国品牌中份额领先，并且在500美元以上价位段有绝对优势。
在德国亚马逊渠道中，中国品牌竞争更为激烈，2024年石头在德亚扫地机零售额份额为37%，石头科技在300欧元以上价位带份额都较为领先。300欧元以下价位带市场分散，并且有大量白牌，中金公司分析师认为，这部分份额较容易被中国品牌通过下探价位带所抢占，越早采取行动的品牌越有望抢占先机。
总体而言，中金分析师认为，中国品牌海外价格带仍有下沉空间，欧美市场300美元（或欧元）以下价位段仍有较大份额等待抢占。
但价格带下沉并不意味着放弃中高端市场，而是获得纯增量。从2024年到目前，中金分析师观察到中国品牌多以老品降价的方式进行价格下探，如石头Q5 Pro在美亚黑五期间的价格最低降至140美元。
参考2022年下半年起中国扫地机市场下探价格的路径，分析师认为2025年中国品牌更有可能在海外直接推出低价位带的新品，而不是一味采取老品降价的策略，中国品牌的竞争也会从中高价位段转向全价位段，其中降本能力强、产业链各环节效率高的品牌或能更快占据优势。
本文源自金融界
