近日，第19届苏迪曼杯羽毛球混合团体锦标赛在厦门盛大开幕。体育赛事带旺的不仅包括当地的餐饮、旅游、体育培训等行业，也让包装水行业巨头寻得了“商机”。在锦标赛开幕前几天，百岁山举行了一场新闻发布会，宣布自2023年首次牵手苏迪曼杯，其已连续三届为赛事提供支持。
体育赛事天然具备高流量、强聚焦、场景适配的特征，能够精准覆盖品牌的目标消费群体。不过，在包装水行业同质化竞争加剧的背景下，以体育营销为抓手的“水战”正在持续升级。
体育赛事赞助竞逐
在发布会上，百岁山表示，多年来其一直与世界羽联保持稳定的合作，也是许多世界级高端赛事组织的合作伙伴。
记者梳理发现，近年来，百岁山赞助的体育赛事主要包括三大类，一是顶级赛事，包括FIBA篮球世界杯、国际排联赛事和WTT乒乓球大满贯；二是足球类赛事，包括与尤文图斯续签五年合作协议，推出“青春圆梦计划”；三是全民运动倡导类活动，包括各种体育活动推广。
据了解，体育赛事赞助形式多种多样，包括冠名权、广告投放、产品提供等。通过赞助不仅提升了品牌方的知名度，还通过与体育赛事的结合，增强了品牌的形象和消费者的好感度。
体育赛事的赞助费用也是相当可观。据公开报道，以马拉松为例，一线城市头部赛事的冠名费可达千万元。百岁山方面，并未透露本次赞助的具体金额。不过，另一家头部包装水企业透露，该头部企业近几年的营销及推广费每年在10亿元左右。“大家都想借重大体育赛事，提升品牌影响力，群体也更精准。”该负责人称，不同企业所赞助的赛事不同，思路也不尽相同。
百岁山相关负责人表示，之所以持续推进体育营销之路，看重的是从“品牌构建”到“价值共创”的进化之路。通过赞助苏迪曼杯等顶级赛事，不仅传递了“水中贵族”的品牌理念，更以水为媒搭建起文化交流的桥梁。该负责人还强调，百岁山多年来一直与世界羽联保持稳定的合作，也是许多世界级高端赛事组织的合作伙伴，这些来自专业体育领域的认可和青睐，是源自对百岁山产品品质的信任。据了解，百岁山主打天然矿泉水。
为开拓国际市场铺路
由于高毛利的特点，也使得包装水行业竞争异常激烈。有数据显示，一瓶水的毛利率可高达60%，仅次于白酒。经历多年沉淀，农夫山泉、怡宝、百岁山、康师傅、娃哈哈等已成为国内包装水市场上的头部企业。
去年，农夫山泉推出“绿瓶”纯净水，加大促销力度。随后怡宝、娃哈哈、今麦郎等品牌加入促销行列，促销后单瓶价格甚至低至1元。
与低价促销不同，体育营销则更具长期价值，能形成持续的品牌资产积累。近年来，头部包装水企业也不断加码。
从各自着眼的赛事与营销路径来看，怡宝更倾向选择大众化运动场景为突破口。据怡宝介绍，自2012年以来，怡宝持续赞助超过1100场跑步赛事，赠送饮品逾4000万瓶。据不完全统计，怡宝也是目前国内最早出现在马拉松赛事中的饮用水品牌。
农夫山泉则更聚焦于奥运营销与垂直运动领域的长期合作。比如，农夫山泉连续多年为中国游泳队、跳水队提供训练用水，并与奥运冠军签约，还借助“东方树叶”品牌在巴黎奥运会期间高频曝光。
娃哈哈和康师傅相较于前者在体育赛事曝光度略低。近年来，娃哈哈最亮眼的表现主要以杭州亚运会官方合作伙伴身份出现。康师傅则着眼青少年体育，去年赞助了中国初中篮球联赛。
包装水企业热衷于赞助体育赛事，这一现象背后既有行业竞争逻辑，也折射出消费市场变迁与品牌战略升级的多重考量。值得关注的是，包装水企业有意借助体育赛事营销打开国际市场销路。百岁山方面表示，未来将继续以体育为支点，推动品牌全球化与行业高质量发展。
据了解，百岁山目前已出口至美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、西班牙等十几个国家和地区，并分别在意大利、斐济拥有工厂。其中，意大利工厂已投产，主要供应意大利和欧盟市场；斐济工厂仍在建设中，未来将供应美洲以及澳大利亚市场。
文｜记者 吴珊
